LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS

Los medios de comunicación de masas, a la vez que reflejan la estructura y los valores de la sociedad, operan como agentes de cambio y control social. Son a la vez causas y efectos: entrañan tanto un proceso de transmisión de símbolos y de sus efectos en los distintos públicos, como la influencia de estos últimos en el informador o comunicante. Tanto los medios como sus públicos son partes integrales de su sociedad. El contexto social circundante aporta controles y restricciones, no sólo sobre la índole de los mensajes de los medios, sino sobre la índole de sus efectos sobre sus públicos". O dicho de otra manera, se da una interdependencia, de necesidad mutua, entre los "media" y los otros sistemas sociales. Los "media" controlan recursos, factores, de información y de comunicación que los sistemas políticos, económicos, culturales o religiosos necesitan para poder funcionar de forma eficiente en las sociedades modernas, que son por esencia complejas, y recurren, por la propia interdependencia vital permanente, a técnicas y formas de comunicación que colaboren a asegurar lo conseguido y a proyectar, previniendo fallos y errores, un futuro y porvenir que en gran parte ya viene, o conviene que venga, dado.

La comunicación de masas produce dos procesos que son complementarios e inseparables y que llegan a su completa madurez en los años treinta del siglo XX, en el apogeo de la industria cultural. Por una parte, la «multiplicación pura y simple», sea de los flujos informativos como de los destinatarios de los mensajes. Por otra, la vulgarización de sus contenidos, es decir su preventiva «transformación para la multiplicación». Por tanto: simplificación, estilización, actualización y modernización de los mensajes. La cultura de masas está saturada de estereotipos, de clichés. El estereotipo es un lugar que ofrece arraigo y habitabilidad, un objeto tranquilizante que funciona como ambiente conectivo de la interacción social.

Estereotipos

La naturaleza comunicativa y cognitiva de los estereotipos, como formas acordadas de reconocimiento por parte del público y de interacción entre texto y destinatario. Gracias a la fuerza de los estereotipos usados por la prensa y la televisión como se han hecho posibles a gran escala operaciones extensas de modernización y socialización que de otro modo hubieran sido irrealizables. Su sabiduría por otra parte ampliamente aprovechada en la comunicación publicitaria es la de hacer reconocer los hábitos socio-psicológicos del individuo, sus arquitecturas y mapas mentales y emotivos.